【图】从现象级营销到精品化内容，抖音游戏“夏日环游记”打造节点营销新范式

截至2025年，超4亿用户在抖音消费游戏内容，占比超过国内游戏用户总量60%。对比2024年初，用户在抖音观看游戏内容的总时长同比增长13%，游戏内容短视频观看同比增长8%，游戏内容直播观看时长同比增长32%。游戏内容收藏、转发、搜索量都呈现出较大涨幅，表明抖音用户对平台游戏内容的认可和需求不断增长。内容精品化与互动社交化正成为驱动游戏增长的核心动力。

这个夏天，抖音游戏联合众多厂商为玩家带来了一场别开生面的线上狂欢派对，让玩家们释放热情、在游戏世界中探索新乐趣。《燕云十六声》、《解限机》、《和平精英》、《异人之下》、《王者荣耀》、《穿越火线手游》、《地下城与勇士：起源》、《无畏契约手游》、《重返未来：1999》等20款游戏都参与了本次抖音游戏「夏日环游记」活动。今年新增的集卡玩法，因其趣味性及互动性，进一步拉近了玩家与游戏的距离。7月25日至8月17日活动期间，站内围绕夏日环游记和CJ线下官方摄影区产生多个热点，吸引大量PUGC，相关话题总播放量超7亿，累计曝光量近百亿，成为今夏游戏营销现象级案例之一。

抖音游戏生态，成厂商内容经营的重要领域

在当前游戏市场竞争日益激烈的背景下，如何高效获取用户、建立品牌认知并实现转化，成为各大厂商面临的核心挑战。而抖音游戏凭借其庞大的用户生态与成熟的内容机制，帮助厂商高效触达核心及潜在用户，成为了游戏发行与运营的关键阵地。任何游戏题材及玩法的爱好者，都能在这里找到自己喜欢的内容。

官方独家内容、繁荣优质的达人生态和海量PUGC构建了抖音游戏丰富且独特的内容生态，有效提升用户对游戏的认知和喜爱度。在今年夏日环游记活动期间，《燕云十六声》、《解限机》等热门游戏，联动知名游戏主播打造专场直播，合作生态作者创作优质内容，吸引玩家眼球，提升产品曝光，让更多用户从“爱看”变成“想玩”。

与此同时，夏日环游记持续探索创新互动玩法，构建“主题活动+即玩体验”双驱动模式，不断让更多新用户成为玩家。今年推出全新的“集卡”玩法，用户可以通过完成观看视频/直播、分享内容、试玩同款等任务获取抽卡机会，不仅能抽到精美的游戏卡面，还有机会掉落惊喜礼品。

“游戏连屏”、“自建赛事”、“玩同款”等直播、短视频玩法，让用户能够即时参与体验游戏。夏日环游记期间，大批用户加入游戏试玩，“玩同款”玩法日活跃提升约25%。依托强大的平台势能，抖音游戏帮助厂商们缩短用户的游戏试玩链路，无需下载即可试玩游戏，让更多玩家更快上车。

厂商深度联动，用优质内容撬动亿级曝光

头部游戏厂商深度联动平台生态，定制专属营销玩法 ，最大限度提升品牌曝光。

网易《燕云十六声》自年初上线以来，站内话题播放量已接近300亿。本次夏日环游记专场活动，更是借助达人视频内容及直播互动，超多优质定制化内容精准触达核心玩家圈层，抖音站内的讨论热度居高不下，为全新版本上线积蓄势能。而称得上是今夏最受期待的新游《解限机》，线上合作知名游戏主播女流66打造专场直播，带玩家直观感受机甲的魅力，为游戏聚拢了大量玩家关注和讨论。

夏环期间，《无畏契约手游》预约量飞速提升，截止8月14日已突破6000万。《王者荣耀》、《和平精英》、《地下城与勇士：起源》、《穿越火线手游》、《重返未来：1999》等游戏以及EWC赛事内容，通过本次活动获得大规模曝光。《第五人格》等长线运营产品通过玩家自建赛，强化老玩家归属感，激活社区活跃度。整体来看，各厂商基于抖音内容生态灵活设计营销玩法，在玩家圈层形成热点，吸引外围用户关注，大幅提升营销声量&品牌曝光，印证了抖音作为游戏生态核心阵地的价值。

抖音游戏线下联动CJ，打造暑期营销新支点

今年的ChinaJoy，抖音游戏作为重要行业伙伴深度参与，并联合打造了首个“官方摄影区”。这不仅是抖音游戏「夏日环游记」内容场景的延伸，更是线上线下的融合枢纽。CJ现场围绕游戏梗文化“有款游戏越打越年轻”、“染上第五人格了”、“有的兄弟有的”等打造游戏主题场景。利用游戏视觉及梗点记忆，激发到场玩家自发打卡分享，在站内形成多个热点话题，持续吸引大批游戏头部作者和颜值达人前往官方摄影区拍摄视频，相关话题总播放量达7亿。优质爆款内容持续反哺平台内容生态，显著提升了抖音游戏的品牌影响力。

coser：火只木南 （摄影：韩长江JACKY）

Coser：谢安然

Coser：张與息（摄影：韩长江JACKY）

线上线下联动增强了玩家参与感与归属感，更以低成本的传播路径，实现了品牌声量的指数级放大。同时，丰富了抖音游戏夏日环游记的内容维度，为游戏厂商提供了一个全新的视角来触达和服务玩家，进一步巩固了抖音作为游戏内容生态核心平台的地位。抖音游戏还联合抖音精选，给玩家带来了超多优质内容，如热门游戏的精彩瞬间、独家幕后花絮等。抖音电脑版也下场加码优质资源，带给广大玩家极致的观看体验，感受大屏刷抖音的乐趣。

抖音游戏是驱动行业增长的“内容生态系统”，为游戏厂商提供了全域用户触达、打造高效转化闭环的一体化解决方案。凭借精准的兴趣标签体系和庞大的达人及UGC生态，抖音能够帮助厂商实现用户的精准获取。持续创新的互动玩法，有效提升用户的认知度和参与感。

未来，抖音平台将继续携手各大游戏厂商，进一步增强玩家与游戏之间的连接，深化平台互动体验，探寻游戏行业更多可能性。